YASA(K) TANIMAYAN ŞAMPİYONLAR LİGİ SPONSORU: HEİNEKEN

Rekabetin üst düzey olduğu devler liginde kalite de hat safhada. Bu kalite takımların oyunlarının yanı sıra çekim kalitesinden taraftarlara, statlardaki saha düzeninden sponsorların kalitelerine bile yansımakta. Sponsorlar sayesinde para sirkülasyonun üst düzeyde olduğu Şampiyonlar Ligi’nde, sponsorlardan Heineken, Rusya’da reklam uğruna yasayı bile delebiliyor.
Reklam, en geniş tanımıyla üreticilerin tüketicilerle kendi ürünleri hakkında iletişim kurma yoludur. Tıpkı politikacıların seçmenle iletişim kurmak ve seçmeni kendilerine oy vermeye ikna etmek için siyasi parti yayınlarını ve diğer platformları kullanmaları veya vaizlerin minberlerini ve yazılı kaynaklarını, cemaatlerini kendi dinlerinin veya mezheplerinin inançlarına bağlamak için kullanmaları gibi, üreticiler de tüketiciyi kendi ürünlerini almaya teşvik etmek için reklamları kullanırlar.

Siyasi, sanatsal, dini ve ticari iletişim şekilleri, çağdaş liberal demokrasilerde - şartların zorunlu kıldığı - bazı belirli kısıtlamalar dışında "ifade özgürlüğü"nü oluştururlar."(1). Şartların zorunlu kıldığı belli başlı bazı kısıtlamalar ise reklâm alanında; alkol, tütün ve ürünleri, bahis firmalarıdır. Bazı ülkelerde az önce adı geçen sektörlere reklâm yasağı uygulanmaktadır. Bu sektördeki firmalar da bu yasağın getirdiği tanıtım engelini sponsorluk yaparak aşmayı çalışmaktadırlar.

Bir Şampiyonlar Ligi Sponsoru Heineken

Şampiyonlar ligine sponsor olan firmalar aynı zamanda saha içi reklam tabelalarını ve TV’de maç arasındaki reklâm haklarını da kullanıyorlar. Avrupa’nın çeşitli ülke ve kentlerinde oynanan şampiyonlar ligi maçlarında reklâm tabelalarının hiç değişmediğini görmekteyiz. Bu sponsorlardan birisi de bira markası olan Heineken.

Yıllarca “Amstel” adı altında şampiyonlar ligine sponsor olan ve geniş kitlelere adını duyuran Heineken biraları, 2006’dan bu yana kendi adıyla sponsorluğunu yürütmektedir. Hollanda asıllı firma, 10 yılı aşkın süredir şampiyonlar ligine sponsor oluyor. En son 2006 yılında 3 yıllık sözleşme yenileyen firmanın 2009 yılında sözleşme süresi doluyor. Sponsorluğa ilişkin anlaşmanın, UEFA Üst Yöneticisi (CEO) Lars-Christer Olsson ve Hollandalı Heineken'in İcra Kurulu Üyesi Jean François van Boxmeer tarafından İstanbul'da imzalanması bizim açımızdan da oldukça ilgi çekici.

Heineken’in devler ligi sponsorluğunun altında yatan sebebin gün geçtikçe artan reklâm yasakları olduğunu söylesek yanılmış olur muyuz acaba? Ancak şartların zorunlu kıldığı belli başlı bazı kısıtlamaların Heineken’i yine de etkilediğini görmek mümkün. Örneğin maç aralarında sponsorlara tanınan TV reklâmlarından Vodafone, Sony, Play Station, Mastercard, Ford yararlanırken Heineken yasaktan dolayı reklâmlardan yararlanamıyor. Yasak bununla da kalmıyor, saha içindeki reklâm tabelalarına da yansıyabiliyor. Birkaç ülkede Heineken, saha içi reklâmını gerçekleştiremiyor. Bu ülkelerden biri Fransa. Fransa’da Heineken markasının olması gereken tabelada Heineken’i andıran bir tabelanın üzerinde “Champions Planet” yazıyor. Yasakların mevcut olduğu ülkelerden bir diğeri de Rusya.

Rusya’da yasak 2004’te başladı

Rusya Parlamento’su Duma'nın onayladığı yasaya göre Rusya’da saat 07.00 ile 22.00 arasında televizyonlarda bira reklâmlarının yayınlanması kesinlikle yasak. Rusya'da biranın halkın en gözde içkisi olan votkaya rakip olmaya başlaması, tüm dünyada en hızla büyüyen bira pazarı olan Rusya'da satışlardaki artış siyasetçileri endişelendirmeye başlamıştı. Bira reklâmlarının gençleri hedef aldığını düşünen siyasetçiler, bira satışlarının özendirilmesini engellemeyi, gençler ve çocuklar arasında artan alkol bağımlılığını azaltmak amacıyla reklamlara sınırlama getirdiler.

Rusya’da, TV’lerdeki 2004 yılından itibaren uygulanan bira reklâmı yasağı Heineken’i de olumsuz etkilemekteydi. Rusya’daki Şampiyonlar Ligi maçlarında reklamını gerçekleştiremeyen Heineken, kendi kısmına ayrılan tabelada “unite against racism“ sloganını yerleştirmiş. Bu slogan, futbolda artan ırkçılığa karşı UEFA’nın başlattığı kampanyanın sloganı. Bu kapsamda şampiyonlar ligi maçı öncesi oyuncularla birlikte çıkan çocuklar üzerinde bu sloganın yazdığı bir tişört giyiyor ve kaptanlık pazubantları bu ifadeyi içeriyor. Heineken bir bakıma yasağı sosyal duyarlılıkla örtmeye çalışıyor.

2007- 2008 Şampiyonlar Ligi Finali Rusya’da
UEFA, 2007–2008 Şampiyonlar Ligi finali için Rusya Luzniki Stadını uygun gördüğünde henüz finalin adı belli değildi. Ancak finali kim oynarsa oynasın Şampiyonlar Ligi finali, sezon içi Şampiyonlar Ligi maçlarından çok farklı. Birçok kıtadan milyonlarca insan bu maça kilitlenmekteydi. Bu final birçok sektör için olduğu kadar bira sektörü için de oldukça önem arz etmekteydi. Final maçını iki İngiliz takımının oynayacak olması bu önemi daha da arttırıyordu. Bira tüketiminde patlama bekleniyordu. Nitekim öyle de oldu. Final, Efes Pilsen’in Moskova’daki toplam bira satışını bir haftada ikiye katlarken, fıçı bira satışlarını bazı noktalarda 10’a katladı. Efes pilsen, o hafta Moskova’da toplam 4 milyon litre bira satışı yaparak haftalık cirosunu 4 milyon dolara ulaştırdı. Bir Şampiyonlar Ligi sponsoru olan Heineken cephesinde ise bira satışları ikinci plandaydı. Çünkü Şampiyonlar Ligi’nde onlar daha büyük işler peşindeydiler.

Rusya’daki tabelasına final maçında reklâmını veremeyecek olması Heineken için önemli bir kayıptı. Heineken, Şampiyonlar Ligi’ne kitlelere adını duyurmak için yatırım yapmaktaydı. Ancak yapmış olduğu yatırıma karşın reklam yasağı engeli Heineken’i harekete geçirdi. Heineken, bu durumu UEFA ile görüştü. UEFA, kendisine 10 yılı aşkın süredir sponsorluk yapan firmanın mağduriyetini isteyemezdi. UEFA da Rusya Futbol Federasyonu’nu reklam yasağının önüne geçmeleri konusunda uyardı. Ancak Rusya Futbol Federasyonu Ülkelerinde alkol reklâmının yasak olduğunu dolayısıyla yasanın delinemeyeceğini UEFA’ya bildirdi. UEFA, Heineken’in reklâm panolarında ve çeşitli noktalarda bulunmasının zorunlu olduğunu iletti ve aksi takdirde final maçını Rusya’dan başka bir ülkeye alabileceğini Rusya Futbol Federasyonuna iletti.

Rusya, bu yaptırım tehlikesinin kendilerini ciddi derecede olumsuz etkileyeceğinin bilincindeydi. Çünkü finalin kaybedilmesiyle birlikte yaklaşık 45 bin turist Rusya yerine başka bir ülkeye para bırakacaktı. Bunun yanında finalin Moskova’dan başka kente alınması Moskova kenti için imaj zedeleyici bir unsur olabilirdi. Final maçındaki olası kriz çözüldü ve Moskova’daki Luzniki Stadında Heineken tabelaları yerini aldı. Bunun sonucunda hem Heineken hem de Rusya kazanan taraf oldular. Maç sonrası Rusya’ya büyük bir para akışı giriş yaptı.

Şampiyonanın sponsoru Mastercard'ın, spor ekonomisi uzmanı Profesör Simon Chadwick'e yaptırdığı araştırmaya göre Şampiyonlar Ligi, şampiyon Manchester United'a 108 milyon euronun (210 milyon YTL) üzerinde gelir, maçın yapıldığı Moskova'ya da 45 milyon euro para akışı sağladı. Profesör Chadwick bu olaydan tek faydalananın kulüpler olmadığını, Moskova'nın da 44,5 milyon euro kazandığını söylüyor. Geçtiğimiz yıl Atina'nın kazanmış olduğu miktar ise 26 milyon euroydu. Moskova, kentsel sponsorluklar ve geleceğin mega olaylarına ev sahipliği yapma olasılığının yükselmesi gibi uzun vadeli ekonomik miraslardan da pay alabilecek.

FİNAL 267 MİLYON EUROLUK EKONOMİK ETKİYE SAHİP

Coventry Üniversitesi Uluslararası Spor İşleri Merkezi Yöneticisi Profesör Chadwick araştırma sonuçlarını şöyle özetledi: "2008 UEFA Şampiyonlar Ligi Finali Avrupa kulüp futbolunun sadece en anlamlı ödülü değildir, kümülatif toplamda 267 milyon euroya varabilecek etkisiyle ekonomik anlamda da en büyüğü olması beklenmektedir. Nitelik olarak oldukça farklı olmakla beraber, gruplama ve eleme sisteminden ötürü finalin kendisi dünyanın en önemli, düzenli ve özel spor etkinliklerinden bir tanesi olan NFL Süper Bowling Turnuvası ile eşit bir konumdadır" dedi.

(1)