Son yıllarda Avrupa’da stat yapma modası esiyor. Yeni yapılan statlar toplumun seçkin, varlıklı kesimlerini stada çekerken her ne kadar takımlarına bağlı olsalar da yoksul futbol severlere kapılarını kapatıyor. Türkiye’de ise stat yapma hayalleri maketlerle sınırlı kalıyor.
Futbol, ilk kez “Cambridge Kuralları" adı altında oynanmaya başlandığından bu yana birçok değişim geçirdi. Bu değişiklikler, oyun kuralları içinde olduğu kadar oyun kuralları dışında da gerçekleşti. Oyun kuralları dışındaki değişimlerden bir tanesi de statlar. Statlardaki bu değişim, futbolun ticarileşme sürecindeki en önemli faktörlerden biri oldu. Futbol, sponsorluklar ve yayın hakları sayesinde parasal kaynak yaratan ekonomik bir iş sürecine girdi. Statların değişimi spor yöneticilerinin futbolun parasal kaynak yaratan ekonomik bir iş olduğunu anlamalarının hemen ardından gerçekleşti. Önceleri koltuksuz olan tüm statlara koltuk zorunluluğu getirildi. Ve ardından bazı liglerde oturarak maç izleme zorunluluğu getirildi. Böylece “kalabalık” daha rahat kontrol edilebilecekti. Bir sonraki dikkat çekici değişiklik ise atletizm pistinin kaldırılması oldu. Buradaki amaç ise TV izleyicileri içindi. Maçı televizyondan takip eden seyirciye tribün atmosferinin oyunun bir parçası olduğunu göstermek amacıyla tribünler, sahaya yakınlaştırılmıştı. Her iki değişim de taraftarların memnuniyetine göre oluşmuştu. Çünkü futbolun ticarileşme sürecinde taraftarlar da müşteriye dönüşmekteydi. Kulüplerin de müşterilerinin memnuniyetini düşünmesi kadar doğal bir şey olamazdı.
Eskiden gelirlerinin büyük bir kısmını maç hasılatlarından karşılayan futbol kulüpleri, bir süre sonra gelirlerini çeşitlendirme ihtiyacı hissettiler. Eskiden taraftarlarına sadece bilet satan kulüpler; daha sonraları müşterilerine forma, kaşkol v.b… ürünleri satmaya başladılar. Bu ürün yelpazesini gittikçe genişleten kulüpler para kazandıkça taraftarlarının kulüplerine olan bağlılıklarını arttırmaya yönelik çalışmalar yaptılar. Kulüpler, yeni inşa ettikleri statları sadece futbol oynanan maç izlenen bir stat değil, içinde cafe ve restoranların, alışveriş merkezlerinin bulunduğu eğlence merkezlerinin var olduğu ve hatta içine müzelerin konulduğu statlar yaptılar. Böylece taraftar maçı izlemesinin yanı sıra hem alışveriş yapmış olacak hem de eğlenmiş olacaktı.
AJAX AMSTERDAM STADI
Futbol, ilk kez “Cambridge Kuralları" adı altında oynanmaya başlandığından bu yana birçok değişim geçirdi. Bu değişiklikler, oyun kuralları içinde olduğu kadar oyun kuralları dışında da gerçekleşti. Oyun kuralları dışındaki değişimlerden bir tanesi de statlar. Statlardaki bu değişim, futbolun ticarileşme sürecindeki en önemli faktörlerden biri oldu. Futbol, sponsorluklar ve yayın hakları sayesinde parasal kaynak yaratan ekonomik bir iş sürecine girdi. Statların değişimi spor yöneticilerinin futbolun parasal kaynak yaratan ekonomik bir iş olduğunu anlamalarının hemen ardından gerçekleşti. Önceleri koltuksuz olan tüm statlara koltuk zorunluluğu getirildi. Ve ardından bazı liglerde oturarak maç izleme zorunluluğu getirildi. Böylece “kalabalık” daha rahat kontrol edilebilecekti. Bir sonraki dikkat çekici değişiklik ise atletizm pistinin kaldırılması oldu. Buradaki amaç ise TV izleyicileri içindi. Maçı televizyondan takip eden seyirciye tribün atmosferinin oyunun bir parçası olduğunu göstermek amacıyla tribünler, sahaya yakınlaştırılmıştı. Her iki değişim de taraftarların memnuniyetine göre oluşmuştu. Çünkü futbolun ticarileşme sürecinde taraftarlar da müşteriye dönüşmekteydi. Kulüplerin de müşterilerinin memnuniyetini düşünmesi kadar doğal bir şey olamazdı.
Eskiden gelirlerinin büyük bir kısmını maç hasılatlarından karşılayan futbol kulüpleri, bir süre sonra gelirlerini çeşitlendirme ihtiyacı hissettiler. Eskiden taraftarlarına sadece bilet satan kulüpler; daha sonraları müşterilerine forma, kaşkol v.b… ürünleri satmaya başladılar. Bu ürün yelpazesini gittikçe genişleten kulüpler para kazandıkça taraftarlarının kulüplerine olan bağlılıklarını arttırmaya yönelik çalışmalar yaptılar. Kulüpler, yeni inşa ettikleri statları sadece futbol oynanan maç izlenen bir stat değil, içinde cafe ve restoranların, alışveriş merkezlerinin bulunduğu eğlence merkezlerinin var olduğu ve hatta içine müzelerin konulduğu statlar yaptılar. Böylece taraftar maçı izlemesinin yanı sıra hem alışveriş yapmış olacak hem de eğlenmiş olacaktı.
AJAX AMSTERDAM STADI
Kulüplerde stat yenileme modasının öncüsü Hollanda’nın Ajax Amsterdam kulübüdür desek yanılmış olmayız. 1994 yılından temeli atılan Amsterdam Stadı’nın açılışını 14 Ağustos 1996’da kraliçe Beatrix gerçekleştirdi. Futbolun yanı sıra Amerikan Futbolu müsabakalarına da ev sahipliği yapan bu stat içinde alışveriş ve konferans merkezleri bulundurmakta. 96 milyon euroya mal olan stadın en büyük özelliği çatısının açılır kapanır olması. Zeminin neredeyse güneş görmemesinden dolayı stadın çimleri her ay değiştirilmekte. Şampiyonlar Ligi'nin 1998 finaline ev sahipliği yapan stat bir çok konsere de ev sahipliği yapmıştır. Michael Jackson, Tina Turner, David Bowie, Eminem, Robbie Williams, Andre Hazes, The Rolling Stones, Celine Dion, U2 ve Madonna gibi şarkıcılar da burada konser vermiştir.
Hizmet anlayışında sınır tanımayan Amsterdam Arena Stadına girişler “Smart Stadium” uygulaması sayesinde kartla ya da cep telefonu ile gerçekleştirilebilmektedir. Kağıt bilet ile sahaya girenler azınlık durumuna düşmüşlerdir. Böylece stada girişlerin daha kontrollü olunması sağlanmıştır. Ayrıca Smart karta para yükleme özelliği verilerek taraftarlara nakitsiz alışveriş yapma olanağı sağlanmıştır. Ajax yöneticileri bu sayede sponsor ile müşteriyi direkt olarak birbirine bağlamakla birlikte bütünleşik pazarlamayı en iyi şekilde uygulamışlardır.
WEMBLEY STADYUMU
Avrupa’nın Nou Camp’tan sonraki ikinci büyük stadı olan Wembley Stadı 2003 yılında yıkılıp 2007 yılında yeniden hizmete girmiştir. Bu nedenle stadın adı zaman zaman Yeni Wembley Stadı olarak geçmektedir. Bu dünyaca ünlü stat İngiltere Milli Takımı’na ev sahipliği yapmasının yanı sıra bir çok uluslar arası organizasyona da ev sahipliği yapmıştır. 5 defa Şampiyonlar Ligi finalinin oynandığı bu statta bir defa da Dünya Kupası finali oynanmıştır.
1,4 milyar dolara mal olan 90 bin kapasiteli bu eşsiz mabedin yıkılıp yeniden inşa edilmesindeki en büyük amacın futbolun ticari bir uğraşı olma sürecine geçmesi olduğunu söyleyebiliriz. Eski stadın ihtiyaçlara cevap verememesini yeni statta uygulanan hizmetlerden anlayabiliriz. Yeni Wembley Stadı’nda uygulanan yeniliklerden bir tanesi 10 yıllık olarak verilen “Club Wembley” üyeliğidir. Kart sahibi bu üyelik sayesinde maç izlemenin yanı sıra catering hizmetleri, özel park yeri, restoranlarda özel indirimlerinden yararlanmaktadır. Ayrıca bu üyelik, sahibine;
-İngiltere’nin tüm A milli maçlarını
-Tüm FA Cup finallerini
-Tüm FA Cup yarı finallerini
-The FA Community Shield maçını
-The Football League Cup finalini
-The Rugby League Challenge Cup finalini izleme imkânı vermektedir. Bu paketi satın alan kişilerin stadyuma girişleri için özel bir kapı ayrılmış durumdadır. Ayrıca sadece bu paketi satın almış olan kişilere hizmet veren cafe ve restoranlar bulunmaktadır.
ARSENAL EMİRATES STADI
Arsenal’in maç günlü bilet gelirleri 5 milyon euroyu buluyor.Stat yapma modasına ayak uyduran kulüplerden biri de Arsenal. Kendisiyle özdeşleşen 90 yıllık Highbury Stadını terk eden Arsenal, 2006 yazında yeni stadı Emirates’e geçti. Yaklaşık 430 milyon pounda (570 milyon euro) mal olan stat 60 bin futbolseveri ağırlayabiliyor.
Arsenal Kulübü, stadını devlet desteği olmadan yaptırmıştır. Bunun sırrı ise Birleşik Arap Emirlikleri’ne (BAE) ait havayolları şirketi ile yapmış olduğu naming (isim hakkı) anlaşmasıdır. Bu anlaşma çerçevesinde Arsenal stadının ismi, 15 yıl boyunca Emirates Stadı olacak. Bu 15 yıllık anlaşma için Arsenal, havayolları şirketinden tam 150 milyon euro alarak İngiltere’nin en yüksek naming anlaşmasına imza attı.
Daha stat tamamlanmadan isim hakkını vererek büyük gelir eden Arsenal Kulübü, yeni stadına taşındıktan sonra da büyük gelirler sağladı. 60 bin seyirci kapasiteli statta 30 bin adet kombine bilet satışı gerçekleştirdiler. Eski stadı Hihgbury’nin 38 bin kapasiteli olduğunu hatırlarsak satılan kombine sayısının eskiye nazaran ne kadar da fazla olduğunu görebiliriz. Arsenal’in Emirates stadındaki yenilikleri bunlarla da sınırlı değil. İçinde hizmetin sınırsız olduğu 10-15 kişilik locaları da satan Arsenal Kulübü, “Diamond Club” adı verilen kartlı üyelik sistemini de taraftarların hizmetine sundu. Bu kart sayesinde taraftarlar koltuk sahibi olmalarının yanı sıra kendilerine özel restoranlardan ve otoparklardan yararlanıp, deplasmana bile gitme imkanı bulabilmekteler. Tüm bunların bedeli ise 50 bin pound.
HSH NORDBANK ARENA
Almanya’nın ilk stadyum isim pazarlama hakkını(naming) Hamburg SV gerçekleştirmiştir. Maçlarını Volksparkstadion’da oynayan kulüp, stadını yenileyerek 2001 yılında isim hakkını AOL Time Warner’a devretti. 6 yıl boyunca AOL Arena adı altında faaliyetini sürdüren stadın ismi AOL Time Warner’nın sözleşme yenilememesinin ardından 2007 yılında HSH Nordbank oldu. İsim hakkını bir finans şirketi olan HSH Nordbank’a devreden Hamburg SV böylece ikinci kez naming uygulaması yapmış oldu.
Tarihi boyunca başta 1974 FIFA Dünya Kupası, 1988 Avrupa Futbol Şampiyonası ve 2006 FIFA Dünya Kupası olmak üzere pek çok organizasyonda kullanılan stat aynı zamanda 2010 UEFA Kupası finaline ev sahipliği yapacak.
Gelirlerini çeşitlendirmenin yollarını arayan kulüpler, ilginç yöntemlere başvurabiliyorlar. Belki de bunların en ilginç olanı Hamburg SV. Hamburg, takımlarına gönülden bağlı fanatikler için stadının yakınına 100.000 euroya mal olan bir stadyum inşa ettirtti. Böylece fanatik Hamburg taraftarları, kulübün düzenlediği özel bir törenle bu mezarlığa defnedilebilecek. Taraftarlarına 2500 euroluk defin kontratı sunan kulüp böylece kasasına 1.250 milyon euro koyacak.
ÜLKE FUTBOLUNDA DEVRİM ŞART
Futbolun, endüstriyelleşme sürecine ayak uyduramayan kulüplerimizin durumu içler acısı. Bu durum aynı zamanda hiçbir alanda futbolda çağı yakalayamayan kulüplerimizin statları için de geçerli. Fenerbahçe ve Beşiktaş haricindeki takımlarımızın statları UEFA kriterleri de olmasa ayakta duramayacak derecede. Yöneticilerin futbolun ticari bir kaynak olduğunu anlayamamalarını kulüplerimizin halen dernek statüsünde yönetilmesinden anlayabilmek mümkün. Ticari zekâya sahip olmayan, futbolun yalnızca sahada oynanan 22 kişilik oyun olduğunu zanneden yöneticilere göre hala en büyük gelir kaynağı TV gelirleri. Avrupa’daki birçok kulüp ise futbolun sadece futbol olmadığının, futbolun bir ekonomik bir uğraş olduğunun farkında. Hal böyle olunca gelirlerini çeşitlendiremeyen kulüplerin değer yaratamaması da kaçınılmaz oluyor. Takımlarımızın statları da yalnızca maç yapılan mekân olmaktan kurtulamıyor. Birçok Anadolu Takımı proje üretiyor ancak üretilen proje ne yazık ki kâğıt üzerinde kalıyor.
Üç büyük haricindeki birkaç kulüp dışında tüm kulüplerin statları GSİM elinde. Diğer kulüpler ise devletten statları uzun süreliğine kiralamaktalar. Devletin elindeki statları istediği gibi düzenlemekte güçlük çeken takımlarımız, cüzi miktarda kazandığı gelirleri de GSİM’ye vermek zorunda kalıyor. Hatta bazı yöneticiler bilet fiyatlarını aşağıda tutarak hizmet yaptıklarını iddia edebiliyorlar.
Avrupa’da birçok kulüp taraftarlarını müşteri olarak da görürken ülkemizde ise taraftarlara maç boyunca yerinde oturmayan, sürekli bağırıp tezahürat yapan bireyler topluluğu olarak bakılıyor. Ülkemizdeki birçok takım maça grup halinde gelip bilet vermeyen ama 90 dakika tezahürat yapan taraftarı, kendi başına gelen bilet parası verip oturarak maç izleyen taraftara tercih ediyor. Bu durum da kulüplerimizin pazarlama konusunda ne kadar sığ olduğunu gösteriyor.
Durumu 2006 yılında ülkemize Sporda Sponsorluk Kongresi için gelen NBA takımlarından Orlando Magic’in CEO’su Chris D’Orso’nun şu sözü özetliyor. “Biz seyircilerimizi salona çekme konusunda eğlence merkezleriyle rekabet halindeyiz.”
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder